Промо-акции как стимулируют продажи » НьюАйсберг - актуальные события и мнения

Промо-акции как стимулируют продажи

Промо-акции как стимулируют продажи1Теоретические подходы к изучению и использованию промо – акции для товаров потребительского назначения
 
1.1 Понятие и классификация промо-акции Немного найдется людей, которые бы испытывали удовольствие от просмотра такой известной и самой транслируемой «телепередачи» как реклама. Потребители пресыщены рекламными роликами и всякий раз переключают канал, как только начинается реклама. Рынок не стоит на месте, конкуренты не дремлют, а продвигать свою продукцию крайне необходимо. Поэтому компании и рекламные агентства придумали способ, как привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, не досаждая им навязчивой рекламой на радио и ТВ. Концепция промо акций стремительно развивается в рекламном бизнесе и уже много раз доказала свою эффективность. Промо – акция – это информационное или развлекательное мероприятие, в котором будущие покупатели принимают непосредственное участие. Промо-акция – (англ. Promo — развитие, продвижение; лат. Actio — действие, выступление, предпринимаемое для достижения какой – либо цели) — это вид рекламной активности компании, путем которой узнают о товаре не от кого-то (из телевизора или радио, страниц печатных изданий), а лично – попав на дегустацию, раздачу рекламных образцов товара или другой вид промо-акции. Промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Организацией промо – акций занимается далеко не каждое рекламное агентство. Обычно это специализированные компании, полностью занимающиеся продвижением путем проведения рекламных кампаний. Промо акции позволяют делать продвижение компании, осуществляя параллельно еще и следующие цели.
 
Первое – это информирование потенциальных потребителей о появлении или модификации продукта или услуги, а также о тех условиях продаж, которые у вас существуют. Второе – это убеждение покупателя приобретать именно этот товар, а не конкурентный, хоть они и стоят на одной полке, либо посетить именно этот салон, этот магазин и т.д. И третье – это заставить покупателя сделать что-то сейчас, в данный момент, а не отложить на будущее. Благодаря промо акциям покупается товар именно здесь и сейчас, именно в этом магазине. И поэтому к организации промо акцийстоит подходить особенно внимательно и в том числе завести значительное количество рекламируемого товара заранее. Такие рекламные акции называются промоушен, что в широком значении означает "двигать вперед". То есть продвигать потенциального покупателя к определенному действию. Итак, промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение продукта или услуги, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей). Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Промо – акции позволяют делать продвижение компании в соответствии с ее целями Применение промо – акций стало одним из наиболее популярных способов продвижения продукции и услуг. Существует несколько основных разновидностей, на основе которых создаются различные модификации мероприятий, в зависимости от целей и задач, имеющихся у компаний. Рассмотрим основные виды промо – акций, а также подробнее расскажем, на чём основан эффект каждого отдельного мероприятия. Одним из видов продвижения является сэмплинг, это распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров.
 
Данные промо – акции представляют собой бесплатную раздачу образцов продвигаемой продукции. В случае, когда продвигаются продукты питания, то сэмплинг называется дегустацией. Вне зависимости от названия речь здесь идёт об одном и том же виде мероприятий, эффективность которых основана на том, что человек всегда больше доверяет собственным ощущениям, нежели рассказам других. Сэмплинг целесообразно проводить для товаров повседневного спроса (продукты питания, предметы гигиены, бытовая химия). Наиболее эффективен сэмплинг в таких случаях: вывод на рынок нового товара или торговой марки; необходимость обратить внимание покупателей на изменения внешнего вида или потребительских свойств продукта; переключение потребителя с марки-конкурента на вашу продукцию; необходимость доказать на практике преимущество продвигаемого бренда перед конкурентами (вкус, эффективность использования); разрушение стереотипов относительно продвигаемого продукта. Если рассматривать такое направление в промо – акциях как сэмплинг, то можно выделить следующие негативные моменты в практике его осуществления. Проблемой сэмплинга может также являться отсутствие условия первой покупки. Если потребителю не понравится товар, то вероятнее всего он его никогда не купит. К тому же снижается психологическая ценность товара для потребителя: то, что можно получить бесплатно, теряет свою привлекательность. Потребителю гораздо приятнее получить мини – продукт в подарок к уже купленному. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения подобной акции. Перегруженность крупных супермаркетов различными промо – акциями также не способствует эффективности этого мероприятия.
 
Когда армия промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запомнит, либо не обратит внимания на ваш продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промо – акций на несколько месяцев вперед. Если с ним ознакомиться, то можно спланировать свое мероприятие и выбрать наиболее удачное время. По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный спад продаж. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке ("купи две единицы, третью получи в подарок"). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать такой фактор, как жизненный цикл товара. Адекватная оценка эффективности промо – акций сегодня отсутствует. В большинстве случаев невозможно определить долю эффективности конкретной акции в рамках проводимой широкомасштабной рекламной кампании. Информация об объеме продаж фиксируется только в конкретных точках, где проходит промо-акция, что не дает представления об общей картине по рынку.
 
Также одним из видов продвижения является подарок за покупку. Данный вид промо мероприятий применяется тогда, когда возможность проведения сэмплинга отсутствует либо он нецелесообразен. Цели проведения таких акций могут быть самыми разнообразными. Эффект здесь напрямую зависит от ценности приза. Причём не обязательно использовать дорогостоящие подарки, они должны быть скорее оригинальными. Существует такая разновидность промо – акций как демонстрация технических свойств. Промо – акция необходима для продвижения технических новинок, когда промоутер может спокойно продемонстрировать все качества продукта. Продавцы торговых точек не всегда имеют для этого время и желание. А вот промо персонал уделит потенциальному покупателю максимум времени и ответит на все возникшие вопросы, привлекая при этом внимание множества посетителей торговой точки самой демонстрацией. Выделяют такой вид промо – акций, как дегустация и тестирование продукции. Идея этих промо – акций в том, чтобы "помочь потребителю найти свой вкус".
 
Многие покупатели не покупают новые продукты (марки), потому что боятся, что новый вкус им может не понравиться, и они зря потратят деньги. Дегустации или тестирование снимают этот барьер. В ходе промо – акции промоутеры предлагают покупателям попробовать продукт на вкус и самим убедиться, нравиться ли он им.Дегустация и тестирование продукции – лучший способ для того, чтобы: привлечь внимание потребителя, отдающего предпочтение марке конкурента; дать почувствовать реальное преимущество вашего товара (вкусовые качества, удобство и эффективность пользования); изменить отношение потребителей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы). Подходит как для вывода на рынок нового товара, так и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Обеспечивает долгосрочный рост продаж, поскольку потребитель, приобретая понравившийся товар раз (часто прямо во время презентации), впоследствии возвращается к нему вновь и вновь. В торговой точке потребителю предлагают попробовать, протестировать, проверить в действии продукцию. Параллельно промоутеры рассказывают об истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы. Следующим видом продвижения является раздача листовок. Чаще всего раздачу листовок применяют, если необходимо привлечь покупателей в конкретные торговые точки или донести до них информацию о сезонных распродажах, скидках. Ещё одной целью может стать необходимость перераспределения потока потребителей в пользу заказчика и отвлечение их внимания от торговых точек конкурентов. Листовки могут распространяться у метро, раскладываться по припаркованным автомобилям, вкладываться в печатные издания.
 
Метод раздачи листовок имеет целый ряд преимуществ. листовку потенциальный потребитель уносит с собой, что даёт ему возможность сохранить координаты фирмы; листовка, дающая право на скидку, показывает заботу заказчика акции о покупателях, тем самым привлекая их; вся информация, содержащаяся в листовке, остаётся вместе с ней у потенциального потребителя, давая ему возможность поразмыслить над ней в спокойной обстановке, а возможно, и показать другим людям. Одним из методов проведения промо-акций являются презентации. Подобные промо – акции в основном служат для формирования общественного мнения, выгодного заказчику данного мероприятия. Презентация предоставляет возможность продемонстрировать продвигаемый товар конечному потребителю в наиболее выгодном свете, а именно: максимально информировать о свойствах, выгодах от приобретения, дать шанс оценить все положительные стороны товара. При этом очень важен антураж мероприятия, чем красочнее и интереснее будет обставлено это событие, тем лучше оно отразится на имидже компании и торговой марки. Итак, таковы основные виды промо – акций. Выбор варианта их проведения, конечно же, остается за заказчиком. Но при этом не мешает прислушаться к сотрудникам агентства или проконсультироваться с экспертами в этом вопросе. Это поможет сделать осознанный выбор, который позволит Вам достичь поставленных целей в короткие сроки. Эффективными считаются btl промо акции.
 
Преимущества и недостатки применения промо – акций в практике продвижения товаров потребительского назначения
 
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Таким образом, продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Фирма может передавать нужные сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. С точки зрения комплекса маркетинга существуют такие функции продвижения как: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг, формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах, информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов и для всего этого необходим план продвижения. Из всего этого можно вывести план продвижения фирмы, он обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Он обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Рассмотрим одну из трех частей более подробно это цель продвижения. Её можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Целями продвижения являются: распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д.; создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения; стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий; снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое — это из чего складывается поведение потребителя; второе — структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.
 
Следующие из трех частей плана продвижения является структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Последней частью из плана продвижения является бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения. В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. Дальше можно рассмотреть, что такое потребительские товары — это товары бытовогоназначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека.
 
Потребитель– человек, использующий такие товары. Товары народного потребления предназначены для продажи населению в целях домашнего использования. Иногда их подразделяют на товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и платные услуги. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары промышленного назначения, то есть товары, предназначенные для производства других товаров (средства производства). Так же, промышленными товарами можно назвать товары для профессионального использования, которые применяются для промышленного (массового) производства. Потребительские товары не могут использоваться для промышленного производства, так как они не обладают свойствами, присущими товарам промышленного назначения. В случае использования потребительских товаров в промышленных профессиональных целях, они, раньше необходимого срока службы выходят из строя (ломаются) и, в этом случае, производитель не несёт гарантийных обязательств перед потребителем. К потребительским товарам относятся: продукты питания,одежда,обувь, другие товары (бытовая техника,легковые автомобили,мотоциклыи т.д.). Производство товаров в условиях планового ведения хозяйства делилось на две группы, это группа А, то есть производство средств производства (товары промышленного назначения) и группа Б, то есть производство товаров народного потребления (потребительские товары). Для увеличенного сбыта товаров применяются промо – акции. Они обладают как явными преимуществами, так и недостатками. Преимущества промо – акций – очевидны, как и недостатки, но последние это скорее причина некомпетентности руководителя и персонала, который занимается организаций и проведением промо-акции. Поэтому, чтобы их избежать, лучше чтобы этим процессом занимались исключительно квалифицированные специалисты, которые превратят промо-акцию в эффективный инструмент, который будет работать исключительно на благо компании.
 
К основным преимуществам промо – акций можно отнести: промо – акции проводятся непосредственно в местах продаж. Их функция стимулировать потребителя совершить моментальную покупку; применение индивидуального маркетинга, то есть подразумевается обращение к конкретному потребителю; простота восприятия и креативность; возможность сразу оценить эффективность проведения мероприятий. Только вовсе не стоит забывать, что помимо измерения эффективности необходимо обращать внимание на уровень удовлетворенности клиента; доступность для компаний любого размера, как крупных, так и малых; высокая эффективность, экономическая обоснованность; возможность охватить широкий рынок потребителей, не только целевую аудиторию или фокусирование на его сегменте, в зависимости от поставленных целей; возможность личного контакта с потребителем. Привлекаемый для промо – акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо – акций. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Для проведения дегустации чая, например, не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины среднего возраста, которые скорее подойдут к невысокой миловидной девчушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.
 
К минусам проведения промо – акций товаров потребительского назначения можно отнести: высокие финансовые затраты для достижения максимальных результатов. Здесь очень важно понять, что иногда незначительная экономия может привести к существенному упущению выгоды; высокие потери и риски в случае неудачного проведения промо-акций. Зачастую это вызвано тем, что далеко не всегда был грамотно составлен бриф (краткое описание кампании с задачами, целями, образом потребителей); необходимость ответного контроля и тесного взаимодействия в процессе разработки проекта – начиная с идеи и заканчивая непосредственно поставками. Отсутствие системного контроля во время проведения промо – акций вызывает сразу несколько сложностей – в первую очередь, в коммуникациях между клиентом и агентством; недостаточное количество теоретических знаний, которое влечет за собой завышение ожиданий. Когда компания принимает решение впервые попробовать организовать промо-акцию, она стремиться получить от нее максимум пользы. При этом первые ошибки уже допускаются на этапе постановки целей, их должно быть всего 2 – 3, а не 20 – 30, как полагают многие предприимчивые руководители; низкая квалификация персонала, который не может справиться с решением новых задач. На Западе рядом компаний FMCG применяется система "Расчет incremental volume". Она позволяет прогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо – акции. К недостаткам этой уникальной методики можно отнести ее не универсальность: она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке и по нему есть статистика и исследования. Точность прогноза зависит от достоверности статистики. Итак, промо – акция – это совокупность действий, направленных на продвижение товаров потребительского назначения, которые воздействуют на целевую аудиторию (потенциальных потребителей).
 
Воздействие может быть информационное: можно визуально ознакомиться с продуктом или услугой, протестировать, продегустировать; и стимулирующее: получить бесплатно продукт при покупке определенного его количества, получить подарок за покупку товара (пользования услугой), получить скидку на покупку товара или услуги и т.д. Проведение промо – акций имеет определенные преимущества и недостатки для компании. Возможность личного контакта с потребителем - главное достоинство промо – акции, но одновременно – основной ее недостаток. Привлекаемый для промо – акции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что не замедлит негативно сказаться на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором неуспеха промо-акций.
 
Источник: m-class.biz

Дата: 29-11-2016, 16:28

Рекомендуем похожее:

Жвачка улучшает работу мозга

Японские ученые в процессе исследования свойств жевательной резинки установили, что она

Ученые пришли к выводу о бесполезности IQ-тестов

Британскими и канадскими учеными был сделан вывод, что популярные ныне тесты на IQ не могут

Плавание делает детей умнее

Австралийские ученые пришли к выводу, что дети, научившиеся плавать в раннем возрасте, быстрее

Чашка кофе делает человека счастливым

Немецкие ученые пришли к выводу, что даже одна чашка выпитого по утрам кофе заставляет человек

Девятиразовое питание помогает худеть

Британские ученые провели исследование, в процессе которого было установлено, что девятиразовое

Медленная ходьба может привести к слабоумию

В эксперименте принли участие 2410 человек, средний возраст которых составлял 62 года. Длился он
Популярные новости
Здоровье>> Все статьи

Рак простаты можно излечить с помощью ее удаления

Как-то принято считать, что здоровье женской половой системы нуждается в более тщательном уходе. Представительницы слабого пола должны регулярно обследоваться у гинеколога, россыпь их заболеваний впечатляюща и вообще, женская репродуктивная система более уязвима. Возможно где-то и есть доля правда

Веррукацид

Веррукацид - эффективное отечественное медицинское средство, предназначенное для удаления многих доброкачественных поражений на коже (бородавки, кондиломы, папилломы, мозоли и прочие). Не рекомендуется наносить препарат на вещества, расположенные на слизистых оболочках.

Чудеса стоматологии

Современная стоматология достигла очень высокого уровня. То, что вчера казалось невозможным, сегодня доступно широкому кругу граждан. Любая хорошая стоматология является платной. Для определенной категории граждан государство предоставляет льготы по оплате услуг протезирования. В настоящее время в